Il Menu enginnering


Giulio CiccotelliIl menù è il nostro biglietto da visita e’ il nostro principale canale di vendita sia che lavoriamo in una pizzeria, in un ristorante o in un fine dinnig.

Redigere e progettare un menù potrebbe sembrare una cosa semplice ma a mio avviso è una cosa molto difficile. Se stiamo facendo un opening di un locale dobbiamo fare attenzione a diversi fattori.

Sicuramente la prima cosa da fare è analizzare il mercato, cioè far visita ai vari locali concorrenti e cercare di capire a quale tipo di clientela ci vogliamo rivolgere. Cercare di capire quali sono i piatti cult e quale potrebbe essere il “prezzo di barriera” ( il prezzo al pubblico di un piatto sopra la quale la maggior parte dei nostri clienti non sono disposti a spendere ) .

Cercare di seguire le mode o le esigenze alimentari dei clienti. Ad esempio se si lavora in un posto con un’alta densità di persone celiache, potrebbe essere untile per, incrementare le vendite proporre piatti gluten free. La stessa cosa si potrebbe pensare per persone vegane. E cosi via.

Proporre piatti con ingredienti di stagione in modo da poter avere sempre a disposizioni ingredienti di qualità a basso costo. Un’altra cosa importante da fare è creare un menù in base alle attrezzature che si ha disposizione.. Meglio un menù semplice, ma che si è in grado di gestire senza troppa difficoltà, che un menù da mille e una notte che poi durante il servizio ci può creare delle difficoltà.

La cosa che tengo più a cuore è parlarvi dello strumento menu engineering.

Il menu enginnering non è altro che una tecnica che permette di analizzare il menu, è uno strumento che permette di rendere il più redditizio possibile il menu che viene offerto ai nostri clienti .

È utilizzato ogni qualvolta si deve cambiare il menu. In cosa consiste. In pratica è un’analisi che consente un controllo sulle vendite di ogni singolo piatto, in modo da poter comprendere al meglio quali piatti sono i più venduti e quali sono quelli che “zoppicano “ un po’ ed hanno bisogno di una revisione o di una promozione all’interno del menu. Come si può ben intuire, il menu engineering si lega fortemente al menu design. Infatti, solo già cambiando il posizionamento dei un piatto all’interno del menu sicuramente i risultati di vendita cambieranno… ma di questo strumento ne parlerò in un altro articolo.

I sistemi più utilizzati di menu engineering sono sostanzialmente tre: il metodo Miller, il metodo Pavesic e quello Smith & kasavana. In questo articolo vi parlerò del metodo Smith & kasavana che è quello più usato nell’alta ristorazione.

Per procedere all’analisi del menù con il metodo Smith & kasavana bisogna innanzitutto avere a disposizioni alcuni dati: numero dei piatti venduti (popolarità), costo della ricetta, margine di contribuzione, categoria da analizzare (ad esempio primi piatti) e scegliere un lasso di tempo.

Una volta che abbiamo questi dati, iniziamo a preparare il menu enginnering.

Per prima cosa apriamo un foglio di calcolo e immettiamo i seguenti dai:

  • Nome della ricetta;

  • Prezzo di vendita in imponibile;

  • Costo della ricetta: il costo delle materie prime che servono per creare una ricetta;
  • Margine di contribuzione: è dato dal prezzo di vendita in imponibile (scorporando l’IVA) meno il costo delle materie;

  • Piatti venduti (Popolarità);

  • Media dei piatti venduti ( Media della Popolarità) l’otteniamo facendo la somma di tutti gli articoli venduti diviso il numero dei piatti proposti moltiplicando poi il risultato per 80% (Principio di Pareto);

  • Totale margine di contribuzione è dato dal totale dei margini di contribuzione di ogni articolo;
  • Media margine di contribuzione l’otteniamo dal totale dei margini di contribuzione dividendo per la somma dei piatti venduti;

Una volta che avrete inserito tutti i dati, iniziate a analizzare il menu avendo come criterio di riferimento il risultato della Media della popolarità e dalla Media del margine di contribuzione.

Avrete cosi quattro categorie. Assegnerete:

Star : ai piatti che hanno una popolarità alta e un alto margine di contribuzione.

Puzzle: ai piatti che hanno una bassa popolarità ma un alto margine di contribuzione.

Plowhorses: ai piatti che hanno alta popolarità ma un basso margine di contribuzione.

Dogs: per i piatti che hanno un basso margine di contribuzione e una bassa popolarità.

Nella tabella che segue, troverete un esempio di menù engineering.

tabella menu engineering

Ora vi chiederete… cosa facciamo?

In base ai risultati ottenuti per i singoli piatti, possiamo creare una strategia di vendita adatta a migliorare la soddisfazione dei clienti e a cercare rendere più redditizio il nostro menu.

I piatti che hanno ottenuto un risultato:

Star: sicuramente sono i piatti più importanti del vostro menù in quando sono i più venduti e quelli che hanno il margine di contribuzione più alto, quindi si deve agire per:

  • Mantenere il più possibile la visibilità in modo da incrementare le vendite, ad esempio informare la clientela che queste sono le specialità della casa.

  • Controllare sempre il loro livello qualitativo.
  • Aumentare i prezzi tenendo sempre presente il “prezzo di barriera” e l’elasticità della domanda rispetto al prezzo.

Plowhorses: sono i piatti che hanno un margine di contribuzione basso, ma hanno un’alta popolarità.

Le possibili azioni sono:

  • Rivedere il costo della ricetta sostituendo i prodotti più cari con quelli più economici.
  • Creare un piatto sostitutivo simile ma con un costo differente.
  • Spostare la posizione nel menù.
  • Ridurre la porzione .
  • Aumentare i prezzi tenendo sempre presente il”prezzo di barriera” e l’elasticità della domanda rispetto al prezzo.

Puzzle: sono i piatti che hanno un alto margine di contribuzioni’ ma sono poco popolari.

Sono quei piatti dove si deve cercare di migliorare la qualità del piatto e cercare di migliorare la vendita.

Le possibili azioni sono:

  • Aumentare il livello qualitativo del piatto proposto.
  • Creare nuovi modi di presentazione del piatto e cambiare il nome, con uno un po’ più accattivante.
  • Spostare la posizione di tali piatti nel menu ad esempio inserirli in appositi punti di promozione come display, lavagne ecc.
  • Informare il personale che quei piatti sono da consigliare in modo da aumentare le vendite.

Dogs: sono quei piatti che hanno un basso margine di contribuzione e una bassa popolarità

Sicuramente sono i piatti che devono essere eliminati dal menu in perché creano solo problemi in quando non hanno nessun rendimento sia in termini di popolarità che in margine di contribuzione.

 

Giulio Ciccotelli

Executive Italian Chef

Marriott Islamabad



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