Il marketing nel mondo alberghiero e nella ristorazione


 

Effetto inarrestabile e discutibile della globalizzazione o fondamentale necessità di un mercato in crescita?

 

Fino a pochi anni fa, forse non più di dieci, parlare di Marketing o di budget significava accettare l’ennesima intrusione di una nuova tendenza dettata dallo strapotere economico e finanziario americano.

Nell’immaginario collettivo poi, il marketing era sicuramente una parola riservata ai professionisti di un certo livello che maneggiavano bilanci e report di grosse aziende.

Soprattutto nel mondo della ristorazione di quegli anni, costituito da un’infinità di piccoli ristoranti “Fuori Porta” e dalle mitiche trattorie “dove si mangiava bene e si spendeva poco” mai si sarebbe pensato ad un simile accostamento.

 

Ma come in tutte le grandi organizzazioni umane nemmeno il mondo alberghiero e della ristorazione ha potuto essere impermeabile a lungo alle nuove tendenze di gestione aziendale.

Sicuramente gli strumenti tecnologici a disposizione oggi hanno rapidamente favorito gli effetti che molte correnti culturali definiscono di globalizzazione.

 

Aldilà delle opinioni politiche o della validità riconosciuta o meno di questo effetto del progresso, oggi l’importanza del marketing è universalmente riconosciuta a tutti i livelli con l’avvento di internet che ne ha dimostrato l’efficacia e l’efficienza.

Qualsiasi produttore di beni e servizi può avvalersi di questo grande sistema di comunicazione rappresentato dalla rete, la quale è tutta imperniata sul semplice concetto di domanda e offerta.

L’essere presente con un sito internet è già il primo biglietto da visita di qualsiasi esercizio commerciale ed esserci non significa più essere lungimiranti, ma significa essere nella norma.

Ma il web marketing non è il solo e l’unico metodo di fare marketing per un albergo o un ristorante, ci sono tanti strumenti come il tele-marketing e le indagini di mercato e di gradimento, che usati in modo incrociato danno risultati e feed back utili per pianificare strategie commerciali o politiche aziendali.

Il marketing non si può solo definire come serie di azioni volte all’acquisizione di dati statistici o informazioni specifiche, e neanche lo si può rinchiudere nella definizione statica di commercializzare un prodotto.

Esso è molto più complesso e ha diverse ramificazioni e sfumature.

Ma forse è meglio fare qualche esempio.

Un esempio di grande operazione di marketing alberghiero, iniziata circa 40 anni fa negli Stati Uniti, è stata quella di far nascere nell’inconscio collettivo il concetto di brand; come molte altre aziende mono-prodotto nascenti all’epoca, oggi famose multinazionali multi-prodotto, questo signore ebbe l’idea di collegare tutte le strutture che avrebbe aperto di lì a poco, con precisi standard estetici, uguali parametri di servizio e identici tagli commerciali e strategie di vendita. Avrebbe ingaggiato personale del posto, ma sarebbe stato diretto da un management formato da specifiche dottrine di gestione.

Questa strategia, secondo la sua visione, avrebbe creato a livello subliminale la certezza nel potenziale cliente che in tutto il mondo avrebbe potuto usufruire dello steso taglio di servizio e di comfort…in definitiva sentendosi un po’ a casa.

Detto così sembra molto semplicistico, ma accreditate biografie dicono che questo è stato un po’ il punto di partenza di un certo sig. Hilton.

Oggi quando qualcuno dice di essere alloggiato all’Hilton, comunica soprattutto di aver acquistato uno status simbol…questo è l’effetto “brand”.

Un’altra tendenza o piuttosto filosofia di “fare mercato”; che si è consolidata negli ultimi anni, basata sulla più efficace operazione promozionale, cioè il passaparola positivo, è quella di operare attraverso il concetto di qualità totale.

Nato in Giappone negli anni ’80, ha avuto la sua naturale consacrazione mondiale negli anni ’90, esso parte dal presupposto che fidelizzare un cliente è più remunerativo e rapido che crearne uno nuovo.

Si basa sulla filosofia aziendale di eccellenza e fa leva sulla percezione dell’utente.

Parte dall’idea che ogni utente che si avvale di un servizio o acquista un bene abbia un’inconscia aspettativa fissata in determinati parametri, e di uno standard di servizio immaginario sotto del quale non si giustificherebbe più il prezzo del prodotto, l’obiettivo è  il notevole superamento di tale standard ottenuto con dettagli inaspettati e creativi plus di supporto.

Insomma sfondare il muro della sufficienza per arrivare sempre a sfiorare l’eccellenza, questo  potrà, secondo la dottrina della qualità totale, garantirà la fedeltà dell’utente.

Ma per un mercato saturo e competitivo come quello italiano, costituito da un tessuto fatto di piccole e medie imprese dedite all’accoglienza e alla ristorazione, è sufficiente lavorare per la qualità totale per essere vincenti?

Forse no, ma vediamo un esempio attuale di marketing.

Letto su un’importante testata di settore:

-“Per ciò che riguarda il settore alberghiero, grazie anche a mirate operazioni di marketing, c’è un gradito risveglio e una forte e diffusa volontà da parte degli albergatori a proporre una cucina in concorrenza con i migliori ristoranti”-.

Ecco una strategia o politica di gestione: ottimizzare il prodotto e farlo sapere all’utente finale! L’albergo italiano, da sempre sottovalutato sotto il profilo della tavola, completa il range dei suoi servizi, corredando la sua ospitalità con stuzzicanti proposte culinarie.

 

Finalmente dopo anni di frustrazioni la ristorazione d’albergo sta vivendo una stagione florida, ancora in via d’espansione, forse proprio perché l’albergo si è finalmente deciso a sfruttare tutte le proprie risorse e a comunicarlo a gran voce attraverso i canali commerciali convenzionali, ma anche con eclatanti iniziative.

Eppure per molti anni, un malcostume gestionale castrava la potenzialità della propria attività in una semplice somministrazione di cibo e bevande, consolidando nel mercato la già radicata convinzione che negli alberghi fosse necessario e salutare evitare il ristorante.

Questa inversione di tendenza è stata possibile forse anche grazie al lavoro di sensibilizzazione svolto dai numerosi media e dalla nascita di movimenti culturali come “slow food” ed il netto diffondersi di numerose fiere e convegni gastronomici con notevole successo di critica e pubblico, che hanno saputo sottolineare il valore culturale e sociale dei nostri prodotti e del fare cucina all’italiana.

Ora possiamo trovare numerose “case” convertite a questa mentalità e che sono metà di quel nuovo turismo che ricerca gli itinerari eno-gastronomici.

Un servizio personalizzato e attento alle specifiche esigenze alimentari del cliente, svariati menu tematici ed in linea con la location, proposte stagionali e fresche interpretazioni di giovani chef capaci e brillanti; queste opzioni sono un valore aggiunto al soggiorno in Hotel e una scusa per promuovere la propria struttura in modo efficace e trendy.

Ecco un altro esempio di marketing: creare nuove fasce di mercato e specializzarsi in determinati servizi.

 

Non solo la cucina ed il servizio di sala, però sono in questo momento in rapida evoluzione e miglioramento, la tendenza futura sarà, a mio avviso coinvolgere sempre di più il cliente in iniziative legate alla cultura del cibo e del vino.

Proporre delle serate dedicate alle strade del vino di qualità, dove esso è prodotto e quali sono le aziende e le tenute più importanti; offrire degustazioni  (wine tasting) magari nelle cantine dell’albergo, dove un esperto sommelier propone abbinamenti con salumi e formaggi, spiegando perché il palato percepisce un armonia dal contrasto di due gusti primari, queste e altre iniziative saranno quei plus che otterranno la fidelizzazione del cliente.

Percorsi organizzati dagli hotels, che prevedono escursioni nei luoghi dove nascono i prodotti più prestigiosi del nostro patrimonio gastronomico regionale, come la mozzarella di bufala o il parmigiano reggiano, per citare alcuni fra gli ormai innumerevoli prodotti che hanno ottenuto la D.O.P.

Ecco un altro esempio di marketing: creare un valore aggiunto (la cultura) al pacchetto di servizi proposti.

 

Un altro momento da recuperare per gli operatori alberghieri, soprattutto quelli che dispongono di ampi spazi aperti e piscine, sarà sottolineare l’importanza dell’aperitivo come spazio all’incontro e al convivio, favorendo le relazioni interpersonali della propria clientela.

Per l’estate un ricco buffet  all’aperto con tante piccole sfizioserie, accostato ad un open bar ben organizzato potrà far trascorrere più volentieri il tempo della propria vacanza ai propri ospiti imprimendo nella memoria un ricordo positivo della versatilità di tale hotel.

Oppure per l’inverno un happy hour a prezzo fisso dove proporre svariati amouse-bouche magari in stile “fusion” per sorprendere e divertire la propria clientela.

 

Immancabile serata per gli hotels ad alto tasso turistico è sicuramente la serata gastronomica tematica, che potrebbe cominciare proprio dall’aperitivo e continuare come in un percorso programmato nella degustazione della cena.

Ormai consuetudine di molte case, queste serate hanno le caratteristiche di una festa per i clienti dove dall’aperitivo alla piccola pasticceria un filo conduttore accompagna i commensali verso un’esperienza che unisce al gusto la conoscenza dei prodotti, che devono essere necessariamente al  primo posto.

Oggi che la cucina d’albergo ha recuperato credibilità, gli si apre una nuova fascia di mercato: il cliente di passaggio.

Praticamente assente solo un lustro fa, almeno nella stragrande maggioranza degli hotel, ora comincia timidamente ad avvicinarsi all’idea di cenare, magari a lume di candela, con la propria compagna in qualche hotel dall’offerta intrigante.

Non dimentichiamo che in Francia, ma anche in America i migliori ristoranti sono situati dentro a strutture alberghiere ed questo il momento buono per recuperare questo gap battendo il ferro di questo rinnovamento.

L’insieme di tutte queste iniziative abbinato al grande vantaggio di avere ampi spazi, locali dedicati  e location suggestive, pone il mondo alberghiero nelle condizioni ideali per diventare un riferimento per la ristorazione di passaggio di alto profilo nel panorama commerciale Italiano.

Questo è marketing: andare sempre alla ricerca di nuovi mercati e opportunità di vendita avvalendosi di mirate sinergie.

 

Creare dei momenti culturali e ludici allo stesso tempo sarà per le strutture che si occupano dell’accoglienza un servizio aggiuntivo che molti clienti soprattutto stranieri apprezzeranno, a patto che tali iniziative oltre ad essere ben congeniate siano altrettanto promosse come peculiarità della struttura.

Pertanto regola fissa del marketing alberghiero, oltre ai consolidati strumenti di comunicazione e l’applicazione dei concetti di qualità totale, non potranno, a mio avviso, mancare mai, nell’offerta commerciale di una struttura alberghiera, quegli aspetti culturali e di arricchimento che ogni turista del mondo vuole portare con sé alla fine della sua vacanza.

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Roberto Dal Seno



Categorie:Roby Dal Seno

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1 reply

  1. Molto ben curato questo articolo, e esteso nei particolari… solo in una cosa differisco, di poco… il Marketing non ha opinioni politiche, perchè alla politica in senso stretto del marketing non si cura…e sull’Ipotesi della validità, bè questo posso dire che, se centrato e non dispersivo, fatto in modo nuovo e creativo, risulta eccezionale, perchè si potrebbero prensetare le migliori ricette, ma da sole non si venderebbero senza una giusta promozione…

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